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开端：胖鲸传媒
“爱你的东说念主会给你秋天的第一杯奶茶”
——过去发明这句话的东说念主，不详也没意象，它日后会酿制品牌们立秋必争的营销战场。一个增添情味的互联网梗，当前成了“秋天的第一杯商业”。
星巴克下场参战，选了秋天意象最浓的“桂花”——来自湖北咸宁的金桂，主打金桂系列新品，亦然往年桂花风范的继续。不啻于此，它还以非遗雕花剪纸的本事精妙的传递秋天桂花飘香的感受——以光影，见金桂。
星巴克推出“满杯金桂香”系列新品
这几年，饮品按季节上新已是常态，节律不是一般快。干系词，星巴克此次却决定“反套路”：
1、在地：不赶流量风口，以在地非遗工艺焕新在地风范。
2、心扉：咸宁家家户户的赏金桂庆典，提前开进寰宇的星巴克。
伸开剩余89%3、永续：星巴克 x 非遗，从门店到技艺东说念主，抓续串联星巴克中国叙事的绵长纽带。
偶合这份反套路，回复了2024年9月新任CEO喊出：“Back to Starbucks，重回星巴克”的品牌全球策略。星巴克终于想起来，我方擅长的不是追流行，而是造体验了。
此次非遗联名，能明晰看出星巴克在“造体验”上的老练度和系统性，展示了一个外洋品牌作念原土文化联名，步调的“三步走”策略：先原土化，再内行化，终末品牌化。
这三步具体怎么走？以及，星巴克如何把我方拉回“第三空间”价值的？
借力，而非借用
非遗这张牌，照旧到了是品牌皆知说念要打的地步了。对星巴克这种外洋品牌来说，更是论述在地化、原土化故事的一张好牌。
2010年，中韩民间围绕非遗的一场大争论，在刹那间将中国浮滥者的“非遗保护欲”推至峰值。品牌们自然蜂涌而上，甚而有些“艺高手胆大”，为了展现对濒危非遗的醉心，采纳那些冷到需要先科普半小时才能贯串的天书本事。
试验是，浮滥者们有“保护欲”是一趟事，真要让他们去听历史课，重新意志一门深沉的非遗，经常是另一趟事。
非遗好牌许多，怎么选？这成了品牌联动非遗要濒临的第一个问题。
剪纸，在内行剖判里，便具有自然的亲切感——虽然不是东说念主东说念主皆能剪甄嬛小像，但谁幼儿园还没用彩色卡纸剪过几张窗花呢？四肢一项上有匠东说念主巅峰技术，下有大家剖判基础的非遗本事，剪纸工艺是上好的联名采纳。
非遗雕花剪纸，在星巴克展出作品之一
干系词，若是联名念念路只到这里，可假想出的玩法仍旧有限——杯身、杯套、包装袋，这三样皆是老“联名展示模特”了。联名口头已然固化。封锁这种僵局的，是星巴克引入的一个要津“中间东说念主”——桂花。
桂花的上场，带来了双重突破。
领先，它给非遗雕花剪纸工艺和星巴克产物改变“吩咐”了一个共同的、易于贯串的命题作文。两个角度的答卷因此能各有新意又互为补充。
从产物角度，星巴克每年皆对桂花风范饮品不休进行改变，用不同元素的搭配和不同面容的延展，呈现私有的桂花风范体验。本年系列新品70朵桂花入饮，亿次研磨，这些皆展示了星巴克风范研发上塌实的基本功；
从文化和会与继续的角度，星巴克邀请到家乡在湖北咸宁的非遗雕花剪纸传承东说念主——曹小琴，在“金桂”的主题下娓娓说念来湖北东说念主的金桂自负与心扉，用湖北鄂州在地的非遗工艺，描摹当地东说念主的赏桂日常，东说念主东说念主可感，东说念主东说念主可享。
剪纸和饮品在桂花主题下的交汇
更紧迫的是，咸宁桂花带来的私有地域文化，为所有联名“故事”注入了更具象、更接地气的焰火气。
金桂是咸宁的市树、市花。咸宁亦然寰宇独一被定名为“中国金桂之乡”的城市。
这就好比玲娜贝儿也得是“上海小囡”相同，比拟“秋日桂花”这种时时的香气意象，“咸宁桂花”是一个有籍贯、有传承、有真实故事的文化载体——它背后干系着一派具体的地皮，这里的花农、习俗和工艺，皆给一个“好故事”提供了丰厚的、私有的文化钞票。
联名热点IP自然能带来狭小的泼天流量，但若果然想深切原土，采纳“不那么热”的非遗神态深挖文化内涵，才能把在地化作念深、作念塌实。
当品牌选对了非遗雕花剪纸、咸宁桂花这两张有剖判基础和历史根基的“文化牌”，第二个问题便相继而至——怎么出牌才能幸免自嗨，让传统的本事与内涵，的确对接上内行浮滥者的剖判与兴味呢？
飞入寻常匹夫家
霸占话题“秋天第一杯奶茶”的热度，是眩惑眼球的第一步。
借重这个现成的、高热度的全民话题，星巴克在立秋推出“满杯金桂香”主题饮品，和宣发案牍配合，把“秋天第一杯奶茶”的庆典感作念足。让浮滥者在立秋这一天，不但要喝，还要采纳喝一杯应景的、有十分敬爱敬爱的星巴克新品。
把东说念主眩惑来仅仅早先，如何让浮滥者的确看懂、千里浸到此次非遗联名中，才是的确的硬骨头。
非遗雕花剪纸、咸宁桂花被高明融入了品牌的中枢阵脚——遍布寰宇的8000家“第三空间”门店。
寰宇26家金桂主题门店
走进门店，点一杯“金桂拿铁”，扑面而来的桂花香是秋天最较着的感觉顾虑，喝一口，桂花的香甜混在咖啡里，通过味蕾不错径直感知。
视觉冲击则更为直不雅：在星巴克黎黄陂路江滩店这么的主题门店，中枢位置兀立着大型雕花剪纸造型的金桂树，《金桂大赏》原作排列其中，金桂元素的剪纸隐敝遍布空间。日光变换，剪纸的光影在门店墙面与大地闪动，剪纸艺术杰出了静态不雅赏。
还有每张桌面的光影互动安设、可供触摸的剪纸安设，让主顾得以亲手触碰非遗作品的细节，成为可参与的互动体验。
桂花的香气、饮品的风范、剪纸的视觉艺术、互动安设的触感——这些多感官元素在星巴克的“第三空间”里交汇和会，共同构建出一个立体的、千里浸式的“品金桂、赏非遗”环境。
门店举办金桂主题行为，图源小红书@星巴克
为了给这份经心打造的体验注入更深的厚谊聚合，星巴克还聚焦了鄂州雕花剪纸传承东说念主，同期亦然咸宁东说念主的曹小琴的个东说念主故事，论述桂花背后的乡土情结，让弘大的非遗文化变得亲切可感。
浮滥者在这些私有的空间和体验中拍照打卡、共享心得、展示收尾产物，自觉地生成充满真实厚谊和视觉冲击力的本色，共享到外交媒体上，给品牌提供低资本的曝光和强盛的社群传播本色。
更紧迫的是，非遗传承借助着星巴克浩瀚的线下客流和外交媒体上的自觉传播，被更无为、更年青的内行群体看见、征询，让非遗在当代生涯中找到新的存在感。
浮滥者自觉的本色反映 Back to Starbucks，重回星巴克
一次的确得手的非遗联名，一定是一场双赢——非遗工艺获取传播，品牌文化也获取丰富。
在非遗联名的抓续深耕下，星巴克率先收货的品牌形象是：一个积极拥抱中国传统文化的全球品牌。如斯姿态，“外来者”的距离感被消弭，星巴克成了贯串中外文化的使者。
这种尊重也并非是画饼果腹。抓续参加资源，挖掘、改变并实践中国非遗，星巴克实实在在将中国非遗文化带给更无为的腹地和外洋受众的永远步履。
更要津的是，这种永远妥洽，最终是在不休强化星巴克我方最中枢的东西——它的“第三空间”体验。
非遗工艺并不仅仅在咖啡杯上充任一个“贴纸”，星巴克把这些文化元素，极少点、抓续地编织进了“第三空间”，也等于门店的每个边缘。这种深度的千里浸感，恰是星巴克依托其浩瀚且步调化的门店汇聚的私有上风。
这并非是领有一块行为场面便可罢了，其品牌一贯营造的“第三空间”氛围——温馨、诱东说念主、聚合、灵感，皆给这种文化体验加了分。
而这种体验，是高度“星巴克化”的，是难以复制的。
星巴克门店留言本上的手绘
让联名元素作事于“第三空间”的中枢价值，并不休加深这种价值——这是星巴克重回“伟大”规划最中枢的一步。
岂论是此前推出免费自习室，照旧金桂大赏的门店体验，皆对应了最新发布的2025年第三季度财报中，星巴克不休强调的、正在进行的“第三空间检阅”策略——通过加多第三空间的体验场景，让它成为运转浮滥者认可，悦目反复光顾并支付溢价的能源。
当浮滥者踏入星巴克，他们想要购买的早就不啻一杯饮品，是一张进入更安闲、更好意思好、更具有文化敬爱敬爱的“星巴克空间”的体验票。这才是星巴克之是以是星巴克、守住品牌中枢定位的要津一步。
本期作家：王琛体育游戏app平台
发布于：北京市